|
公交车是每个城市里最重要的交通工具，与人们的生活息息相关，每个人每天都会见到，这使得公交车贴广告成为一种影响力极强的户外广告媒体；同样，公交车贴广告又是固定户外广告的扩展，它有着——广告画面冲击力大、广告影响持续不断、能有效的向特定地区、特定阶层进行广告诉求的优点；同时公交车贴广告的流动性，使车身广告的受大众层面更为广泛，广告到达率更高。凭借自身的优秀特点，公交车贴媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。
公交车贴喷绘发展迅速，广告市场份额日益增加，但是由于辅助制定公交广告组合策略的工具不多，且监测手段与方法与电视等大众媒体相比仍不成熟，因此客户选择投放公交媒体时往往针对性不强，媒体投资缺乏科学性。
因此，作为广告公司，有责任也有义务为广告客户提供高质量的服务，提升公交广告投放的针对性，提高投放的广告效果。除了为客户提供专业的公交广告服务外，还要注重开发公交车贴广告组合投放的方法和工具，以满足客户的多样性的需要。公交媒体组合投放策略主要包括以下几个方面的内容。
一、公交线路
很多客户在选择投放公交广告时，往往把大部分预算集中在市区的黄金线路，覆盖市区的商业商务中心、交通干道，以期覆盖尽可能多的人流与车流。黄金线路虽然覆盖城市的人流集中区域，但覆盖的区域过于单一，且黄金线路的价格较高，并不是针对所有区域，特别对于城市生活区、运动休闲区等区域的覆盖明显不足。
因此在选择投放公交线路时，需要根据不同产品的实际情况，选择有针对性的线路，让目标消费者有更多机会看到广告。
针对不同产品的特点，南京梅迪派勒公交广告有限公司在与客户充分沟通的基础上利用相关的调研数据（CMMS），了解产品的价格、渠道等信息，明确产品的定位与其细分市场，最终确定投放产品的目标消费群。
在明确目标消费者前提下，研究目标消费者的户外活动特点，进而确定针对目标消费者公交广告的重点覆盖区域，然后运用公司自主开发的线路环境资料库与户外媒体地理信息运用系统，对适合目标消费群的线路进行筛选，选择适合的公交广告线路。
如南京地区位于江宁地区的某商铺楼盘，在选择线路时，一方面采用经过城市商业商务中心、交通主干道的黄金线路以提高楼盘的知名度，覆盖商铺目标消费者集中区域（城市商业商务区）；同时结合楼盘的区位特点及楼盘目标消费者的分布特点，选择覆盖目标消费者的生活和楼盘周边线路，以达成良好的销售气氛。
二、发布时期
作为户外媒体中的一种，公交广告的发布时期主要分为发布周期与发布时机。户外广告主要作用是树立品牌与企业形象，因此发布周期相对较长，而公交车贴媒体由于发布形式灵活多样，在发布周期上完全可以根据投放产品的实际情况进行调整：产品价值高的耐用消费品或消费季节性不明显的快速消费品可采用长周期的发布策略，以覆盖整个消费周期，同时减少频繁更换画面的广告制作费用；而相对于消费季节性明显的产品，可采用在消费旺季来临之前集中宣传，在短期内迅速提升知名度。
公交车贴广告的发布时机，是广告策划的重要内容，也是公交媒体组合策略中的重要步骤。根据产品品类和媒体组合方式，采取投放广告的时机有所不同。按照产品上市与广告发布时间差可以分为提前发布、同期发布、季节性发布。
1. 提前发布 对于购买周期较长单次购买投资大的消费品，如：房地产等高值消费品，公交车贴广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市之前就开始发布产品广告或通过广告对促销活动进行提前预告。消费者对这种产品种类的购买特征一般是购买决策周期长。这种策略有助于新品牌新品种进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其它品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。
2、同期发布 对于已经有一定的知名度和市场占有率的产品，公交广告的投放通常采用同步发布，即公交广告投放与相关广告活动同步开始。如在产品上市与电视广告同期发布或在促销活动开始的同时发布公交广告。这种策略可以借助媒体广告组合的放大效果，达到直接影响消费者采取购买行动的效果。
3. 针对性发布 对于一些受季节性影响较大的产品，如饮料、啤酒、月饼等，公交广告的发布通常跟随季节变化而变化。在产品旺销期出现之前，大量公交户外广告有利于配合季节性促销活动。
三、车身形式
相对其他的户外媒体形式，公交车贴媒体在发布形式上的多样性优势是其他户外媒体无可比拟的。近年来随着高新技术、新材料的运用，公交车贴广告的种类和规格也得到不断开发和扩展。如目前南京梅迪派勒已拥有全车喷绘 （双层巴士和单层巴士）、车身挂牌广告（车身内外侧挂牌、车尾挂牌）、车载大牌等多种形式和规格的发布形式。
全车喷绘是所有的公交车贴广告中最为引人注目的发布形式。特别是高大新颖的全车喷绘双层巴士，广告有效面积可达70平方米。运行中的全车喷涂双层巴士，几乎牵动着沿途所有行人的视线，是形象鲜明的城市人文景观，具有美化城市、营造城市现代化氛围的社会功能，能有效塑造企业形象和产品形象。
车身挂牌广告直观、简明，编排规则，广告内容单一（不象报纸、电视，版面和时段直播多则广告），利于吸引，争取受众积极注目。车身挂牌具有广告时效长、费用低廉的特点，用于大众日用品的广告宣传和进行短期的预告性宣传以及资金有限的中、小企业的广告宣传较为经济有效。
车载大牌，作为全新媒体形式，避免了公交媒体中画面受车况影响较大的情况，整体画面完整，适合表现广告画面创意，视觉冲击力强，同时费用适中，适合发布一定数量，形式较广的覆盖网络。
四、广告数量
广告发布的次数到底多少次才合理？出现频次如果太少或太多，效果都会大打折扣。发布频次少，消费者含糊不清，不能产生大的影响；广告发布频次密而多，消费者在接收广告信息一定时间后，就会开始麻木，甚至产生反感。
发布数量，也就是每条线路发布几台，一共发布多少台，直接影响的消费者接受广告的频次。南京梅迪派勒通过MPI车身广告投放效果与预测（BUS- GRP），同时连续对发布的品牌做跟踪效果监测评估，形成了广告效果预测模型。为客户在投放前提供参考依据。
五、车型组合
作为发布在公交车上的户外媒体形式，公交营运的车辆的车型对于广告发布效果有着很大的影响，因此选择什么样的车型也是公交组合策略构成之一。
以南京为例，目前可以发布广告的公交媒体车型按层数分：双层车，单层车；按是否空调分，主要分空调车与非空调车。
不同的车型在广告可发布面积，车窗位置，发动机位置，排气口位置，车灯位置等方面都有所不同，而这些因素都影响着广告发布的实际效果。比如，发布车尾挂牌广告，如果选择排气口在车尾的后置发动机车型，势必影响广告画面的完整性，从而影响广告发布的效果。
以上五个方面是构成公交车贴广告组合的主要因素，在实际操作中，应根据产品在市场上的表现及营销策略，有效组合五个因素，同时与其他媒体相配合，使公交车贴广告在整合传播中发挥最大的效应。
|